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从小米电视销量夺冠,看品牌延伸的得失

作者:核桃战略定位咨询 浏览:391 发表时间:2020-04-17 15:16:25 来源:核桃战略定位咨询

从小米电视销量夺冠,看品牌延伸的得失


作为一个以定位理论为核心的咨询公司,这个消息令我们非常感兴趣,众所周知,定位理论是非常反对品牌延伸的,对于小米的品牌延伸,早在2015年,特劳特中国公司董事长邓德隆在采访中就表示:“我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为。"


如今,小米电视销量夺冠了,而且还破了销量记录,这应该算是大的作为了吧!


小米为何能靠延伸品牌把一众老牌电视厂商海信、创维、TCL挑于马下,到底是定位理论失效了?还是小米有着某种神奇魔力,能无视品牌发展规律?

其实都不是,接下来我们就深入下去,看看小米电视到底为何能成功。



01

品牌延伸是陷阱,而非错误


《定位》一书对于品牌延伸的定义是陷阱而非错误,这二者的区别被大多数人所忽略,从而形成了定位理论反对品牌延伸的刻板印象,其实并不是这样。


回到1969年,特劳特先生提出定位理论的第一篇文章,其标题是《定位——同质化时代的竞争之道》,可见定位的核心在于竞争。在定位理论提出之前,企业竞争优势就是运营优势,即产品优势、渠道优势、价格优势等,于是乎通过一系列动作提升运营效率,提升品质,降低成本,就可以达到赢得竞争的目的。


而定位理论的开创性就在于发现了企业竞争优势不仅包含运营优势,还包含认知优势,即顾客更愿意选择你而非竞争对手的品牌,在运营逐步同质化的时代,顾客认知就成了企业竞争的主战场。

搞懂了定位理论诞生的背景及其核心,就能明白品牌延伸为何是陷阱而非错误。从顾客认知规律来看,聚焦的品牌一定比延伸的品牌更能赢得认知优势,因为专家总是更被信任的。但是具体到某个企业,能否品牌延伸就要综合考虑其所处的竞争态势,并非所有的品牌延伸都是不行的。


至少有两种情况能让你品牌延伸也能取得成功,一是没有强大竞争对手,在中国还有许多行业没有品牌出现,还处于货品化的时代,这个时候,知名品牌延伸进入该行业会取得成功,小米在充电宝、净化器、体重秤等品类的成功就是这个原因;二是竞争对手也是延伸品牌,大家都是延伸品牌,就看谁延伸得更长,品牌名就像橡皮筋,延伸越长,品牌认知越弱,小米电视所面临的竞争对手海信、创维、TCL、康佳无一不是延伸品牌,这就决定了小米电视具备成功的可能。


不过即便小米电视的竞争对手都是延伸品牌,但至少他们都是电视起家的老牌企业,时间累积带来的认知优势不容小觑,运营优势也很强大,打败他们绝非易事,让我们看看小米电视做对了什么。


02

成为互联网电视的数一数二


2013年,互联网智能电视登上了历史舞台,在后来几年时间里,作为新一代电视,成功颠覆了传统电视,但颠覆总是来得悄无声息,据中怡康数据显示,2014年中国主流电视厂商创造了3110万台的销量,其中,海信以800万台位居榜首,TCL、创维分列二三位,而作为互联网电视的典型代表,乐视和小米用户量仅分别为150万台和30万台,互联网电视在市场份额上不足10%,传统电视厂商还没有意识到可能带来的颠覆,没有将其上升到战略高度进行拦截。新一代产品的出现,带来了新的竞争机会,小米能否抢占互联网智能电视第一品牌?可惜并没有。


当时的小米在电视行业毫无名气,王川敏锐地意识到互联网电视的未来,于是咬牙准备开始做电视,小米的第一款产品本计划于2013年4月上市,以率先抢占市场。但在对产品的极致要求的指导思想下,王川要求重新设计主板电路,将发布时间推迟。结果一条新闻如晴天霹雳般传来——5月7日,乐视抢先发布了第一代互联网电视X60,开启了互联网电视元年!小米怎么也没想到,这一推迟,就把“中国第一台互联网电视”的称号,拱手让给了乐视。直到9月5日,小米才推出第一台互联网电视,比乐视晚了近4个月。


第一的丢失是非常大战略失误,导致往后的好多年,小米都活在乐视的阴影下:


2013年,乐视电视销量达到30万台,小米电视只有1.8万台;

2014年,乐视电视销量达到150万台,小米电视只有30万台;

2015年,乐视电视销量又翻一倍,达到300万台,小米电视只有100万台;

2016年,乐视电视以400万台的年销量、9.6%的市场份额登上了国产电视一哥的宝座,这一年小米没有公布电视销量。


当时的乐视作为互联网电视的专家品牌,手握大量的正版内容,硬件上价格也很低,运营优势明显,在认知上又抢占了第一的心智资源,小米电视的确没有竞争优势,我想这也是邓德隆先生预判小米电视难有大作为的关键原因之一。


不过虽然失去了第一的先发优势,小米电视总算成为了第二,伴随着第一的成长也一步步成长起来,数一数二的互联网电视,这为小米带来了巨大的认知优势。


03

坚持:直到对手自己溃败


2017年,令邓德隆先生始料未及的事情发生了,乐视商业帝国轰然倒塌——乐视母公司被曝亏损138.8亿元,贾跃亭远走美国,如日中天的乐视电视市场份额骤然缩减,小米电视作为互联网电视第二品牌,迅速接手了乐视的市场份额,据奥维公布全国电视市场的全渠道总数据显示:2017年1月至9月,彩电销量较去年下降了9.2%,而小米则顺势逆袭,销量同比增长了99%。互联网电视第一的位置,就此拱手让人。小米多年的坚持,等来了第二向第一的蜕变。


由此可见,竞争态势总是瞬息万变的,未来的不可预测性在这里也体现得淋漓尽致,打败乐视的不是小米,而是乐视自己,如果乐视不去造手机,不去造车,不去搞金融,或许就没有今天小米电视夺冠的辉煌了。


04

追求极致的运营优势


众所周知小米产品就是以极致的性价比出名的,小米电视也不例外,同样的配置价格远低于其他品牌,而这背后是小米极致的运营效率。小米通过商业模式的创新,从研发到渠道到营销,各个角度的创新来提高运营效率。首先小米没有自己的工厂,所以小米能够选择市场上最有竞争力的原料、选择最有效率的代工厂,其次小米采用自建的互联网渠道销售,比起使用传统渠道或者第三方电商平台,大幅缩减了渠道成本,另外在传播上充分利用粉丝口碑传播,节约了大笔广告费用。据雷军在中国企业家论坛的演讲中表示,小米所有的费用,研发、制造、维修、服务、市场、渠道,全部加起来只占了小米营业额的5%,而传统商业至少达到50%。


正是因为强大的运营效率,小米电视在同等配置下价格可以降到行业最低,不同于恶性竞争的低价,小米的低价是健康可持续的,你会发现小米虽然利润低,但是在产品的持续研发上并没有减少投入,首先在版权内容建设上,小米大手笔地入股爱奇艺,优酷、华策影业、海润,从影视制作公司到视频网站,都进行了投资,在这样的操作之下,小米电视终于拥有了海量资源。其次在硬件上持续创新,2014年首创11键遥控器,2015年行业首推分体电视, 2016年发布PatchWall拼图墙人工智能系统,2017年3月升级语音功能,后续小米电视全面内置“小爱同学”,引领电视行业人工智能普及, 2019年推出壁画电视等等。

 

05

善于传播第一


    2020年1月,小米中国区总裁分享了奥维统计的2019年中国市场主要品牌出货量的统计图,其中小米电视出货量达到1021万台,稳居年度中国第一,并且是首个中国市场年出货量破千万的电视品牌。

一旦获得第一,就大肆宣传,这是小米最常用的招式。



定位理论说,成为第一胜过做得更好,当你成为第一的时候,一定要尽可能让所有人都知道,小米电视在这块做得就非常好。

除了对2019年夺得全年销量第一进行广泛传播外,在特定时段特定渠道的第一也被小米拿来大肆宣传,从而营造小米电视热销的感觉。


2019 年 7 月 24 日,小米电视总经理李肖爽宣布,2019 年上半年,小米电视的销量和出货量双双取得中国第一。

2018年8月28日小米电视专门召开了一场战略发布会,宣布2018年第二季度小米电视出货量登顶中国第一。

2018年4月小米电视拿下全国销量第一。

2018年3月小米电视官方发文称夺得线上销量第一。


总而言之,小米在传播上凡是能说第一的都要大肆说第一,不是第一也要创造一个第一,相反很多企业明明很多领域是第一,却不愿意去喊出来,觉得太过生硬太过张扬,其实这是不对的,这种做法是把企业的优势给白白浪费掉了。


总结一下,小米电视虽然品牌延伸,但仍然取得销量第一,原因有三:


1. 互联网电视品类崛起,取代了传统电视;

2. 乐视溃败导致小米成为互联网电视第一品牌;

3. 相比传统电视品牌,小米具备价格优势。

虽然小米电视取得了2019年销量第一,但是我们仍然认为小米电视的成功是缺乏护城河的。未来存在较大风险,主要体现在以下三方面:

1. 传统电视品牌在运营效率上的持续提升,导致小米价格优势丧失;

2. 专业互联网电视品牌的崛起,专家一定更具备认知优势;

3. 运营优势更强的对手出现,比如华为杀入电视行业。


据市场研究机构TrendForce发布的2020年第一季度全球电视出货量数据,小米出货量同比下降超过50%,海信、TCL等老牌电视企业在疫情影响下表现出更强的韧性,这也一定程度上说明了小米电视的抗风险能力。

总而言之,小米电视的成功值得祝贺,其成功路上也有很多值得其他企业从中学习的地方,但战略的决策与企业竞争态势息息相关,无法完全复制和抄袭,企业应该谨慎借鉴。


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